Muchas veces en la farmacia tendemos a pensar que el Plan de Campañas anual es lo mismo que el Plan de Marketing de nuestra farmacia, pero nada más alejado de la realidad. Y la Teoría del Iceberg de Ernest Hemingway es perfecta para explicar las diferencias entre estos dos conceptos.
Recomendación farmacéutica en gestión por Eric Madrid, Marketing manager de Mediformplus, del artículo "La importancia del marketing" publicado en Farmaventas 167.
Según Hemingway, un iceberg es una gran masa de hielo de la que sólo asoma a la superficie una pequeña parte, que es la que vemos, pero que se sustenta en la inmensidad que permanece debajo del agua. Nuestro Plan de Campañas sería esta pequeña parte del iceberg que asoma a la superficie (lo que ven nuestros clientes), y el Plan de Marketing la basta inmensidad que, bajo el agua, sustenta la parte que vemos.
Un Plan de Marketing integral debe incluir:
Plan de Campañas: una propuesta de diferentes temáticas sanitarias, especializadas o promocionales que nos ayuden a captar la atención de nuestro paciente/cliente y generar una conversación alrededor de sus necesidades.
Merchandising: materiales de PLV, como un escaparate o un aéreo, que nos ayuden a teatralizar nuestra farmacia y hacer llegar el mensaje de nuestra campaña a nuestros clientes.
Formación: una campaña de marketing en la farmacia está abocada al fracaso si no motivamos a nuestro equipo y le ayudamos a ofrecer un mejor consejo a nuestro paciente, por eso es necesario hacer formaciones relacionadas con todas las campañas.
Servicios: debemos potenciar los servicios asociados a la patología o necesidad de cada campaña.
Plan de Fidelidad: nuestro plan de fidelidad debe ir, también, de la mano de nuestro plan de marketing y ofrecer a nuestros clientes más fieles consejo, servicios o productos relacionados con nuestras campañas.
Comunicación online: debemos aprovechar todos los canales a nuestro alcance para dar a conocer nuestras campañas y las redes sociales, newsletters, SMS o incluso cartas postales son canales de comunicación que debemos tener presentes.
Además, nuestro Plan de Marketing anual debe tener una continuidad y no ser una suma de campañas sin sentido. Es lo que se conoce como storytelling, la historia que hay detrás. Y es que es mucho más fácil captar, inspirar o motivar a nuestros pacientes/clientes con una historia.
El Plan de Marketing para la Oficina de Farmacia que hemos creado desde MDF para este 2021 es un buen ejemplo de ello: #LaRevanchaMDF nos cuenta una historia con la que es muy fácil identificarse: el 2020 no fue un buen año, pero 2021 es nuestra revancha. Y bajo este concepto se articulan todas las campañas del año, ya sean sanitarias, especializadas o promocionales.
Una vez que tenemos nuestra historia es momento de desarrollar una planificación anual que incluya un Plan de Campañas detallado. Cada una de nuestras campañas debe desarrollarse según el siguiente esquema:
Tipo de campaña: No es lo mismo una campaña sanitaria (por ejemplo: salud digestiva, riesgo cardiovascular, diabetes…), que una campaña especializada (ej: categoría bucodental, categoría dermocosmética…) que una campaña promocional (ej: rebajas, Black Friday…) y por tanto ni nuestras acciones ni nuestra forma de comunicarnos será igual.
Mensualización: Tan importante como saber el qué, es importante saber el cuándo. ¿Verdad que no haríamos una campaña de solares en diciembre? Debemos tener en cuenta la estacionalidad de las patologías o necesidades para así poder calendarizar nuestras campañas de forma que podamos exprimirlas al máximo.
Objetivos: Una campaña sin
objetivos no tendría sentido. Debemos marcarnos para cada campaña unos objetivos SMART: concretos, medibles, alcanzables, realistas y delimitados en el tiempo. “Vender más” no es un objetivo correcto, pero en cambio, “aumentar un 15% las ventas de la categoría X durante el mes de febrero” si lo es, ya que podemos medir si hemos alcanzado o no nuestro objetivo.
Presupuesto del Plan de Marketing: El marketing no es caro, pero tampoco es gratis. Las grandes empresas dedican hasta un 10% de su facturación anual en marketing, que revertirá en un aumento de las ventas. Para la farmacia, empezar con un 1,5-2% de la facturación anual es un buen número.
Balance de las campañas: Debemos actualizar mes a mes nuestro Cuadro de Mandos Integral de la Farmacia para valorar así si las diferentes acciones que estamos llevando a cabo están funcionando y estamos cumpliendo con nuestros objetivos.
Os invitamos a sentaros y planificar vuestro 2021. Y es que el futuro no se improvisa, se planifica.
