CREACIÓN DE MARCA
“Una marca es una ventaja competitiva que te hace diferente a las demás”, aseguraba durante su intervención Francisco Cobo, farmacéutico titular de Farmacia Quintalegre. Para crear marca hay que seguir una estrategia de branding, mediante la cual definiremos qué somos y qué queremos ser, considerando las tendencias actuales y lo que está haciendo la competencia. Habrá que tener en cuenta el "naming" (poner nombre), que deberá ser fácil de recordar, vinculado a su área de influencia, diferenciado y digital ready (si el domino está libre). Además hay que crear un logotipo. A partir de aquí, hay que aplicar la identidad de nuestra farmacia en todas las acciones que se realicen, a todos los niveles. "Apoyarse en profesionales expertos para cada cosa" es el truco para que nuestra estrategia digital funcione. Cuando hablamos de profesionales nos referimos desde fotógrafos y diseñadores hasta profesionales que puedan desarrollar una estrategia digital.
EL ESCAPARATE
Xavier Fisselier ha empezado su intervención hablando de escaparate y fachada, explicando que son diferentes, aunque formen parte del mismo conjunto. Y ha dado algunos datos: el 21% consumidores prefiere escaparates a cualquier otra forma de publicidad; el 50% de los visitantes ha mirado antes de entrar el escaparate = tasa atracción; el 20% de los visitantes ha comprado un artículo visto en el escaparate = tasa conversión. Fisselier ha dado NUEVE CLAVES:
- Crea una interacción con el cliente antes de que entre en la farmacia
- Planifica tu objetivo y cuenta una historia “tell a story”
- Piensa desde fuera hacia dentro y no desde dentro hacia fuera.
- Utiliza carteles grandes y colores
- Mantén el escaparate lo más limpio posible
- Cambia el escaparate a menudo
- Utiliza iluminación
- Crea un espectáculo
- Asegúrate de que el mensaje es visible y fácil de entender
"Menos es más", ha concluído Xavier Fisselier.
MERCHANDISING VISUAL
Héctor Arjona, experto en retail en tiendas como Sephora y Nike, ha repasado los sentidos en la experiencia de compra:
- TACTO: En el sector retail se cuida que el producto se pueda tocar, y esto es imprescindible cuando se trata de un producto dermocosmético. Además, en el sector de moda, deporte o tecnología, el producto de muestra debe poder usarse en condiciones similares a las que se dan en la vida real.
- GUSTO. ¿Por qué no poner una fuente de agua en la farmacia para que el paciente pueda tomarse las pastillas?. "Si damos servicio al paciente, pongamos agua fresca", proponía Arjona.
- OLFATO. Arjona invitaba a los farmacéuticos ha desarrollar un "odotipo", que es un aroma propio de la marca que acompaña al consumidor, incluso cuando ya no está en el negocio (a través de las bolsas, por ejemplo). " El olfato evoca la memoria y está descuidado", añadía Arjona. En la farmacia, ha dicho el experto, este olor debería transmitir tranquilidad, bienestar, calma (rosa, té verde, lavanda o jazmín son algunos de los olores asociados a tranquilidad y bienestar).
- OÍDO. Poner música en la farmacia para ambientar la farmacia.
- VISTA. Utilizar la iluminación para crear zonas de inducción y dirigir el tráfico. La luz blanca da luminosidad y la luz amarilla sirve para dirigir al consumidor.
VENTAS: ROMPIENDO MITOS
Víctor Moliner, experto en estrategias de marketing y ventas, ha centrado su intervención en las ventas, recordando que "vender" no es lo mismo que "dispensar". Y ha tratado de romper algunos de los mitos relacionados con las ventas en la farmacia como que "para vender hay que tener don de gentes", "lo más importante es saber vender" o "para que nos compren hay que sonreír". Moliner ha explicado que para vender hay que generar confianza, y que el paciente confía en el farmacéutico cuando éste es "competente, sincero y predecible". El profesional debe saber qué es lo que la gente quiere comprar y para ello tiene que saber escuchar. En definitiva, "no intentar ser otra persona". "Somos lo que somos", ha dicho en referencia al mito de que para que nos compren hay que sonreír. En este contexto, el farmacéutico tiene un reto, porque el consumidor es cada vez más "activo". Como activo se entiende un consumidor "informado, exigente, escéptico, ahorrador, infiel y prescriptor. Moliner ha dado otros consejos en referencia a las ventas. Ante la pregunta ¿qué me da para...? "hay que preguntar, preguntar, preguntar", ha asegurado. Y ha recordado cuatro cuestiones que el farmacéutico puede hacerle al paciente: cuénteme qué le pasa, ¿es la primera vez?, ¿ha probado anteriormente algún producto similar? y ¿qué le pareció?
NUEVAS TECNOLOGÍAS
Entender la lógica de las nuevas tecnologías es básico para innovar y diferenciarse, según ha explicado Tino Martí, especialista en sistemas de información del sector salud. Martí ha recordado la movilidad, relación con el usuario, análisis de datos y transformación digital asociados a las nuevas tecnologías. Las nuevas tecnologías tienen ventajas y amenazas, se pueden "amar u odiar". Todo depende del cristal a través del que se mire. Ante las amenazas, hay dos "colas" en las que esperar, según Martí. "La que lleva a las verdades dolorosas o mentiras agradables".
UNA FARMACIA QUE ENAMORA
Farmacia Boulevard, la farmacia de Nieves Murillo, enamora al cliente. En ella, la salud, el bienestar y la belleza son la principal filosofía. Está enfocada al consejo farmacéutico y pensada para crear una experiencia sensorial. Gracias a una "mesa de experiencias" similar a una barra de bar o a la mesa de una cocina, el cliente puede tocar,ver, oler y sentir el producto. El objetivo, crear un efecto "wow" que llame la atención del cliente y lo invite a la compra. Además de esta mesa de experiencias, en Farmacia Boulevard realizan análisis de piel y recomiendan al paciente el mejor protocolo a aseguir. Controlan la salud del paciente, centrándose en salud infantil y haciendo que la madre acuda a la farmacia. También llevan a cabo seguimientos de manchas y diagnósticos capilares.
