Con un valor de mercado estimado de 7.500M€ en 2014, las categorías de productos parafarmacia son una de las prioridades estratégicas para las oficinas de farmacia. El 74% de los farmacéuticos considera que la parafarmacia contribuirá a mejorar el negocio y el 96% va a dedicar más esfuerzos a mejorar esta sección.
A raíz de la crisis económica, el comprador ha interiorizado unos hábitos que le han convertido en un comprador más informado, más selectivo y con un comportamiento más racional. Se identifican dos perfiles diferentes: el perfil "farmacia", un comprador fiel que busca la seguridad que le ofrece el consejo del farmacéutico; y el comprador "carrusel", menos leal, que busca consejo para luego materializar la compra en otros canales.
Los compradores son menos fieles a su farmacia que a su supermercado
Así el 65% de los compradores de parafarmacia se encuentra en su tienda habitual, mientras que para Gran Consumo este porcentaje asciende al 72%, lo que pone de manifiesto el poder de la distribución moderna. El comprador de parafarmacia basa su elección del establecimiento en base a la proximidad (68%), atención y buen trato de los empleados (34%), gama (21%) y asesoramiento recibido (18%).
El cliente prioriza la marca por delante del precio.
El 60% de los compradores de parafarmacia prefieren comprar productos de marca aunque les suponga un mayor desembolso económico, en contraste con el 41% declarado en Gran Consumo. El precio es un factor secundario en el caso de la parafarmacia. Sólo el 6% de las decisiones de compra finales de parafarmacia se toman por precio, en contraposición al 35% para Gran Consumo.
En "el momento de la verdad" la compra de parafarmacia es planificada pero no predeterminada, el 85% de los compradores saben lo que van a comprar, frente al 80% de los compradores de Gran Consumo. Sin embargo sólo el 31% (41% en Gran Consumo) de los compradores tiene decidida la marca que va a comprar antes de entrar en la tienda, ya sea por decisión propia o por prescripción médica o del farmacéutico. Así, el 60% de las decisiones de compra de estas categorías en farmacias se toman en el establecimiento.
En paralelo, debido a la relevancia que está adquiriendo la parafarmacia en la cuenta de resultados del negocio, el farmacéutico debe interiorizar el rol de vendedor, sin por ello sacrificar la vertiente más científica de su profesión. En este sentido, el 40% de los farmacéuticos declara que aún no sabe qué hacer para mejorar las ventas de la sección y el 60% considera que no recibe el apoyo necesario. La estrecha relación entre laboratorios y farmacéuticos debe ayudar a estos últimos a adaptarse de la mejor manera posible al nuevo paradigma.
El nuevo rol del farmacéutico es ya una realidad, y la parafarmacia contribuirá decisivamente a este cambio. Además de mantener su estatus como consejero-científico, el farmacéutico deberá desarrollar, ayudado por los laboratorios, competencias en gestión de ventas y marketing. El objetivo, además del desarrollo de las categorías de productos de parafarmacia, será la fidelización de un cliente "carrusel" poco fiel a la farmacia y que busca una experiencia "shopping".
