¿Buenas o malas noticias?
Todo depende de dónde se encuentre su farmacia. Las empresas y marcas que proporcionan experiencias memorables a sus clientes fortalecen la lealtad y las probabilidades de compras futuras. Ahora bien, los datos hablan por sí solos: el 68% de los clientes cambia de marcas debido a las pobres experiencias de compra que éstas les proporcionan. El 81% de los clientes comparte sus experiencias negativas de compra. Una experiencia de compra impersonal o claramente insatisfactoria se cuenta, daña la lealtad de los clientes y aumenta la probabilidad de que éstos cambien de establecimiento. El 38% de los clientes nos dice que así lo hará: cambiará, y lo hará de manera definitiva.1
¿Qué queremos transmitir?
La gestión de la experiencia del cliente es un enfoque global cuyo objetivo es diseñar lo que queremos que viva el cliente de nuestra farmacia. Supone vivir nuestra marca.
Su puesta en funcionamiento parte de un compromiso del titular por implicar a todo el equipo y crear una experiencia memorable en cada visita.
Esto requiere una comprensión profunda de qué es lo que ofrece hoy nuestra farmacia, cuáles son sus puntos fuertes y sus puntos débiles, así como de los indicadores que describen el desempeño del negocio, especialmente en lo que se refiere a la relación con el cliente. Sobre la base de este conocimiento tiene lugar el diseño o conceptualización de la experiencia de marca y la creación de la maqueta para su implementación (Figura 1).
Aún cuando el compromiso del titular y la implicación del equipo son el punto de partida, esta tarea se corresponde con una habilidad, más de liderazgo, que no es específica de la gestión experiencial y, por lo tanto, no nos vamos a referir a ella en este artículo.
Análisis de la farmacia
La descripción del estado de nuestra farmacia abarca una síntesis de diferentes medidas e indicadores en cuatro áreas: clientes, interacción, punto de venta y resultados. Cada farmacia puede identificar distintos valores para medir estas áreas, pero es importante que las métricas elegidas sean capaces de representar:
· Área de clientes: información subjetiva basada en la percepción del cliente sobre el establecimiento, la dispensación, el surtido y los precios, junto a información objetiva obtenida de la observación respecto a la conducta del cliente: tiempo medio de estancia en la farmacia, acercamiento a los lineales, exploración del surtido, así como los hechos destacables más frecuentes que permiten perfilar con exactitud lo que supone para un cliente venir hoy a comprar en nuestra farmacia.
· Interacción que realiza el cliente con la farmacia a través de los diferentes puntos de contacto “touchpoints” como el escaparate, el personal, la información que se facilita al cliente, los elementos de promoción comercial y las esperas.
· Punto de venta: recabar información sobre el desempeño sensorial de la farmacia. Lo visual: colores, iluminación, soportes de comunicación y densidad de los mismos; lo acústico: ruido ambiente y música ambiental; lo olfatorio: el olor de nuestra farmacia y la háptica o la vertiente táctil que incorpora materiales de suelos, mobiliario y paredes, superficies…
· Área de resultados: debe proporcionarnos una imagen nítida y sintética del desempeño de la farmacia: unidades por operación, importe medio del ticket, frecuencia media de visita, número de operaciones/día y, en la medida de lo posible, la tendencia que incorporan estos valores.
Esta recopilación de datos, sin ser excesivamente minuciosa, debe proporcionarnos una descripción fiel de cómo es hoy nuestra farmacia. A continuación, tiene lugar el diseño de la experiencia de marca.
Experiencia de marca
Comience por describir la marca de su farmacia. Si ya ha creado una marca, aproveche este momento para revisar o incluso redefinirla si lo cree conveniente. Si no lo ha hecho todavía, éste es el momento. Tenga presente que la marca puede ser lo que usted desee, pero que parte de un negocio que ya existe y de los datos que ha recabado. Esa información le será útil para identificar sus puntos fuertes y sus debilidades. A pesar de que una marca puede ser lo que queramos que sea y que puede cambiar drásticamente, lo cierto es que según su punto de partida y el estado actual de su negocio, es probable que ya tenga una personalidad y que lo más conveniente sea mejorarla, enfatizarla…
Definir nuestra marca
¿Cómo es o será la marca? ¿Cuáles son o serán sus rasgos de personalidad, sus valores, su identidad? La respuesta a estas preguntas configura la esencia de la marca. Hay marcas atrevidas y modernas, otras responsables y solidarias, hay marcas que siempre son adolescentes, otras nacen ya adultas. Hay marcas que se basan en la conveniencia, otras en la seguridad y la solvencia… Sin citar nombres, puede que usted haya pensado en algunas marcas mientras leía estas líneas. Esto es así porque cuando una marca está bien hecha su personalidad es muy clara, tanto por lo que es, como por lo que no es, y su experiencia es una continuación de lo que la marca es.
Piense en cómo es sensorialmente su marca: cómo debe oler, sonar e incluso saber -¡no sólo saben las marcas de comida!-; qué tipo de emociones debe suscitar a sus clientes: seguridad, solvencia, alegría, confianza…; y de qué manera quiere que se comporte el cliente con su marca: disciplinado y ordenado, atrevido e independiente, de manera eficiente, prolongando su visita y descubriendo nuevas prestaciones…
Fidelizar al cliente
Puede que crea que esto de la marca no es aplicable a su farmacia, o tal vez que se trata de algo prescindible, pero le aseguro que éste es su gran activo, y la diferencia sobre la que se debe asentar la lealtad de sus clientes. Si sus clientes piensan que su farmacia es igual a las demás, sus clientes no le serán fieles. La fidelidad requiere diferenciación y la mejor forma de diferenciarse es una gran marca controlada por usted.
Una vez hayamos dado por concluida de manera satisfactoria la reflexión sobre lo que queremos que sea nuestra marca nos queda el último paso: crear la maqueta de la experiencia.
Maquetar la experiencia
Esta maqueta es muy parecida a un guión audiovisual, pero donde el cliente es el actor protagonista. En ella se describe todo el proceso de lo que le sucede al cliente cuando viene a la farmacia en un eje de tiempo, integrando los elementos físicos, lo que hace el cliente, el papel del personal de atención y el papel del personal de apoyo. La figura 2 ofrece un pequeño ejemplo de un inicio de maqueta.
De este modo creamos una experiencia de marca, partiendo de la situación actual de nuestra farmacia, diseñando o rediseñando nuestra marca e implementando la personalidad de ésta en la realidad de la farmacia que vive el cliente.
Además de las importantes ventajas que tiene este enfoque por su globalidad, y porque supone un ejercicio de coherencia en la gestión, no se debe pasar por alto el hecho de que proporciona a los empleados una visión clara y nítida de su papel y de sus interacciones, de modo que se contribuye, además, a crear el imprescindible espíritu de trabajo en equipo.
Bibliografia:
1.- Encuesta sobre experiencias de compra frustrantes realizada por Kronos Systems.
FV
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