Lo que desean los clientes son experiencias y lo que adquieren son ese intangible: una vivencia.
Nuevos modelos de negocio
Aparecen nuevos modelo modelos de negocio que basan su éxito en ofrecer a sus clientes experiencias memorables, además de un buen producto y/o un servicio amable y atento.
Para ilustrar el poder que tiene lo experiencial y que da sentido a esta economía de las experiencias, Pine y Gilmore acuden al caso pionero y probablemente uno de los gérmenes de esta economía de las experiencias: los parques Disney. Remontándose a 1955, cuando la compañía abre las puertas de Disneylandia, su primer parque temático. Con él se revoluciona el mundo de los parques de atracciones a través de sumergir a sus anfitriones, que es como llama Disney a sus clientes, en el mundo de la Cenicienta, Blancanieves, Peter Pan o Winnie de Pooh.
La innovación no estaba en el producto-atracción, ni en el servicio sonriente y siempre feliz, sino en la escenificación, las músicas, los olores, la inmersión en el reino de la fantasía. La novedad era la experiencia que vivían y viven los visitantes de este parque tan especial. Y es que a Disney no se va a montar en montaña rusa, a Disney se va a vivir una experiencia memorable y familiar, unos momentos únicos e inolvidables.
La importancia de las experiencias
Cuando el marketing repara en la importancia de estas experiencias y las asume en sus planteamientos realiza un cambio profundo en su enfoque, que da pie al marketing experiencial: una nueva forma global de trabajar y enfocar la relación con el cliente, basada en diseñar una experiencia para nuestros clientes, que ellos disfrutarán y que les conducirán hacia la compra y la fidelidad.
Adicionalmente no se debe pasar por alto un detalle sutil. Mientras el marketing se centra en los productos, el cliente paga por un producto, y el precio es prácticamente el coste más un margen, por ejemplo, un café de máquina.
Cuando el marketing incorpora al producto el servicio, el precio es el coste más un margen superior justificado por el servicio, por ejemplo un café en un bar.
Ahora bien, en el contexto del marketing experiencial, el precio se conecta ligeramente con el coste del producto o del servicio, porque lo que se abona más, es la experiencia, un intangible ¿Cuánto vale una buena experiencia? ¿Cuánto vale disfrutar de un asesoramiento en salud, por un profesional especializado, en un espacio multisensorial (2) donde se ha cuidado con todo detalle la luz, el sonido, el olor… y donde además nos muestran en una pantalla los problemas de nuestra piel para explicarnos lo que le conviene? Sin duda, empresarios y clientes saben que la experiencia tiene un precio.
Compruébelo usted mismo y visite un café Starbucks si todavía no lo ha hecho, un ejemplo emblemático de marketing experiencial. Si lo prefiere, pruebe con Carrefour Planet, versión experiencial del Carrefour de siempre, pero con nuevo surtido, diseño, y servicios de valor.
El potencial de las farmacias
Está claro que las farmacias no son establecimientos de ocio, ni de restauración, pero su potencial experiencial es enorme, casi infinito, en una sociedad donde la salud, el bienestar y el cuidado personal están entre nuestras prioridades.
De hecho, existen numerosos ejemplos de prácticas asumidas en las farmacias que potencian la experiencia de compra: desde el diseño del establecimiento, en muchas farmacias inmejorable; desde una buena dispensación con información clara y específica; cuando diseñamos un evento en la farmacia para dar a conocer una novedad. Con todo ello estamos proporcionando experiencias.
Esto es importante porque queramos o no, los clientes que vienen a la farmacia viven experiencias. ¿Cuál es la novedad entonces?
Tres novedades a tener en cuenta
Hay tres novedades en el marketing experiencial que como empresario o responsable de marketing no se pueden pasar por alto.
• La primera es que la experiencia, aplicada a un negocio, a la farmacia en concreto, es un concepto global para quien la vive y por lo tanto quien la diseña debe hacerlo de forma global.
Cuando un cliente sale de la farmacia no piensa, ni siente que haya tenido cuatro experiencias distintas, una regular cuando vio el escaparate, otra buena cuando estuvo frente a los lineales, otra mala cuando esperaba a ser atendido y otra muy buena cuando le atendieron. Cuando el cliente sale de la farmacia ha tenido una experiencia en la que puede que sobresalga algún momento especialmente interesante, como cuando le ha hecho un análisis de su piel, pero es global. Así, el marketing experiencial nos enfrenta a la experiencia del cliente en la farmacia.
• La segunda novedad es que esta experiencia es una experiencia de marca. La experiencia global que vive el cliente con “mi” farmacia es la experiencia de mi marca, de quien soy.
Introducir aquí, y de esta manera a la marca puede que resulte un poco sorprendente. Es frecuente que exista una confusión sobre lo que es la marca, muchas veces reducida a un logotipo o una representación gráfica del nombre.
Es cierto que las marcas tienen un logotipo, pero son mucho más. Una marca es una forma de hacer, propia de una empresa, que se apoya en unos valores y que se representa visualmente con un logotipo para que la identifiquemos. Pero ya se sabe que el hábito no hace al monje, ni el logo a la marca. Y esto en el mundo de la oficina de farmacia es una realidad, hay farmacias con una marca excelente, y cuyo logo está poco o casi sin desarrollo.
• La tercera novedad que plantea el marketing experiencial es que la experiencia en la farmacia, –como todas las experiencias– está inducida. Dicho de una forma más clara, se provocan desde fuera: nosotros podemos provocar experiencias en nuestros clientes.
A través de las acciones de marketing que realizamos en la farmacia se producen estímulos que los clientes convierten en sus experiencias. Por lo tanto podemos diseñar la experiencia de marca de la propia farmacia.
Para ello contamos con tres ingredientes básicos: elementos sensoriales como los colores, los sonidos, los aromas a través de los cuales trabajamos la parte sensorial y emocional de la experiencia de la marca; elementos de pensamiento como toda la información que se le facilita al cliente con lo que se construye el contenido intelectual de la experiencia y elementos de acción y relación: todas las actividades en las que participa activamente el cliente, ya sea solo o acompañado, por ejemplo, una promoción de rasca y gana, un sesión formativa, una mesa de texturas, una invitación a que se le haga un tratamiento o un estudio personalizado…
Con todo ello se está construyendo la parte de acción que hay en la experiencia de su marca. Pine y Gilmore lo dejan claro. En la economía de las experiencias el trabajo es como un teatro. Todo el negocio se concibe como un escenario bien diseñado, los emplea-dos son actores, vestidos para la ocasión y conocedores de los diálogos, el farmacéutico es el director, pero el cliente no es el espectador, es el protagonista. Hace falta un buen guión y de eso hablaremos en el próximo artículo.
BIBLIOGRAFÍA
1. Pine, J. and Gilmore, J. (1999). The Experience Economy. Boston: Harvard Business School Press.
2. Manzano, R., Gavilán, D., Avello, M. Abril, C., Serra, T. (2011) Marketing Sensorial. Comunicar con los sentidos en el punto de venta.
Ed. Pearson.
FV
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