La fidelidad el cliente de la oficina de farmacia depende, fundamentalmente, de dos factores:
• La satisfacción del cliente: un cliente/paciente que está satisfecho con el producto dispensado o con el servicio ofrecido, es un cliente fidelizado.
Además, se debe tener en cuenta que un cliente fiel tiene un poder increíble de prescripción, por lo que se convierte en el “mejor comercial” de la oficina de farmacia.
• La competencia y el valor percibido de sus servicios: el cliente valorará nuestros servicios en comparación siempre con lo que la competencia le pueda ofrecer.
Un cliente fidelizado mantiene la relación con nuestra farmacia sin evaluar cada vez que compra todas las posibles opciones que le ofrece la competencia. En el momento que la competencia consiga que el cliente fidelizado evalúe otras alternativas, su satisfacción más el coste de cambiar debe ser mayor que la valoración de la competencia para fidelizarlo.
El valor del equipo de la farmacia
Existen una gran cantidad de causas que hacen que nuestro cliente/paciente se mantenga fiel a nuestra marca: la calidad de los productos, la imagen, el precio…
Pero la más importante es sin duda el equipo de la farmacia. Se debe desarrollar un Plan de Marketing Interno para que se perfeccionen las interacciones con el cliente/paciente, basado en los siguientes principios:
• La necesidad de formación del personal en técnicas de venta y consejo.
• La comunicación interna, que permita disponer al equipo de la información necesaria para poder proporcionar una correcta atención. Tener una “conversación” con el equipo nos ayudará a mejorar el servicio.
El éxito del plan
Una vez planteadas las bases de la fidelización, debemos preguntarnos cuáles se pueden considerar como las claves que van a llevar al éxito al plan de fidelidad en la oficina de farmacia.
1. Pensar siempre en los mejores clientes
Recordemos que según la ley de Paretto, los clientes más rentables son aquel 20% que genera el 80% de las ventas. Estos clientes deberían ser, por tanto, el target group a definir en un Plan de Fidelidad para fortalecer la relación con ellos. De todos modos, con ello no queremos decir que no nos dirijamos a otros segmentos de cliente que necesitemos potenciar por razones estratégicas.
Para esto es fundamental una correcta gestión de las bases de datos de las que disponemos, que deben estar siempre actualizadas y completas.
2. Los objetivos a alcanzar y la inversión: siempre definidos
Los objetivos del Plan de Fidelidad deben estar siempre en paralelo a los de la oficina de farmacia, reflejados en el Plan Estratégico Anual.
Los costes del plan deben quedar también perfectamente definidos, ya que se trata de una acción que debe ser rentable para la empresa, produciendo un beneficio.
3. Facilitar el acceso de los clientes al Plan de Fidelidad
En este punto, podemos diferenciar dos tipos de planes de fidelidad en la oficina de farmacia dependiendo de los objetivos y el target group al que nos queremos dirigir: abierto o cerrado.
En el Plan Abierto es libre la inscripción para todos los clientes/pacientes de la oficina de farmacia.
En el Plan Cerrado existen unos criterios de selección restrictivos, que hacen que se centre únicamente en un target específico (Club Mamá o Club +65, por ejemplo). Muchos Planes de Fidelidad tienen un éxito mayor cuando se trata de un Plan Cerrado, ya que nos permite focalizar más la inversión y los recursos.
4. Ofrecer algo diferente
Esta es una decisión estratégica clave a la hora de diseñar la estrategia del Plan de Fidelidad: ofrecer un beneficio que el cliente realmente asuma como valioso y diferente.
Aprender a trabajar con premios y beneficios de cara al consumidor es la clave para un plan rentable y exitoso.
5. Mantener con el cliente un diálogo continuo y coherente
Hay que utilizar la información disponible para crear un contenido atractivo en la comunicación del plan con los clientes.
Y además de una manera constante (ya sea on line u off line): si dejamos de comunicar con el cliente, puede pensar que nos hemos olvidado de él, influyendo negativamente sobre la imagen de la farmacia. Para esto es necesario plantear un programa de comunicación continuo y variado para no aburrir.
6. Trabajar con paciencia, trabajo y constancia
Para que tenga éxito, al Plan de Fidelidad hay que dedicarle todos los recursos (económicos, de personal y tiempo) que sean necesarios, tanto en su creación como en su mantenimiento.
Crear un departamento o responsable en la farmacia del Plan de Fidelidad es un cimiento importante para el éxito.
Estos puntos no son la panacea del éxito, pero tomados en serio y seguidos con profesionalidad, ayudarán a implantar correctamente el Plan de Fidelidad en la oficina de farmacia.
Trabajar correctamente las bases de datos
La información que utiliza la farmacia se extrae principalmente de las bases de datos, por tanto si el programa de fidelidad es el responsable de configurar y mantener la base de datos, una variable de control deriva de que si se intensifica su uso podrá llevar al plan por buen camino.
Las bases de datos son la herramienta que permiten conocer a nuestros clientes y aplicar instrumentos estadísticos para detectar segmentos de mercado y tratamientos diferenciados por tipologías.
A partir de ellas se podrán planificar las estrategias y medir los resultados que las acciones estratégicas de la botica tienen sobre sus clientes. Una buena base de datos debe contener la siguiente información:
• Historial de compras y tipo de productos adquiridos.
• Información descriptiva sobre quien es el cliente, datos demográficos y un historial de los posibles incidentes que han existido en la relación cliente/paciente.
• Análisis por cliente de los productos que, en función de su perfil, debe consumir pero que no compra en nuestra farmacia.
La base de datos se convertirá en el componente primordial del Plan de Fidelidad, proporcionando la información sobre como incrementar el número de clientes, el valor que cada uno de ellos aporta y la estrategia de comunicación adecuada para cada segmento de clientes.
La ventajas de la tarjeta de fidelidad
Desde el punto de vista de los clientes/pacientes que acceden a una tarjeta de fidelidad, los beneficios de un plan de este tipo son numerosos.
Así, las distintas ventajas que ofrece una tarjeta de fidelización se pueden clasificar en:
• Ventajas objetivas: incentivos económicos y regalos, servicios de salud preferentes, comunicación personalizada con el cliente o servicios adicionales.
• Ventajas emocionales: el sentimiento de pertenencia del cliente a un “club”. En este caso, el cliente no percibe un premio inmediato por su afiliación al plan de fidelidad, sino que los programas se orientan más al establecimiento de una relación de calidad entre botica y cliente. FV
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